2 octobre 2019

Chatbots et questionnaires : l’intérêt du conversationnel dans les études


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Les chatbots ou agents conversationnels sont partout. Quel usage pour les chatbots dans le domaine des études et des enquêtes de satisfaction ? Nous faisons le point dans cet article.

Sommaire :

  1. Les chatbots : comment ça marche ?
  2. Un chatbot pour remplacer votre questionnaire ?
  3. Comment toucher vos cibles avec une enquête par chatbot ?
  4. Enquêtes par chatbot : pour qui ?

Les chatbots : comment ça marche ?

Les chatbots, ou agents conversationnels, ne sont pas un phénomène récent. Savez-vous que le premier chatbot s’appelait Eliza et qu’il a été créé en… 1966 ? Mais depuis quelques années, la mise en place de chatbots s’est démocratisée, notamment grâce au succès des applications de messagerie instantanée comme WhatsApp ou Messenger.

Aujourd’hui, on peut faire appel à un chatbot pour à peu près tout : connaître la météo, réserver un billet d’opéra, faire une réclamation suite à un retard de train, ou trouver une recette de cuisine.

Nombreuses sont les entreprises qui proposent de créer un chatbot en quelques clics, comme si c’était à la portée de tous. La pertinence des chatbots est souvent questionnée, et on peut se demander si leur usage répond réellement à un besoin, ou juste à un phénomène de mode.

En fait, tout dépend de l’objectif poursuivi, et de la technologie utilisée.

En effet, il existe plusieurs types de chatbots :

Le chatbot “moteur de recherche”

Souvent le chatbot se substitue à un simple moteur de recherche. Je pose une question (exemple : “je cherche un restaurant chinois ouvert à Nantes ce soir”), et le chatbot me renvoie une liste de résultats. Rien de révolutionnaire là dedans : simplement, le chatbot est un nouveau type d’interface pour interroger des données, ni plus, ni moins.

C’est le cas d’Aloha, le chatbot d’Adecco pour trouver une offre d’emploi.

Le chatbot “scénario”

Dans d’autres cas, le chatbot va tenir compte de vos réponses pour avancer vers la résolution d’un problème, ou vers une proposition, en tenant compte d’un scénario prédéfini.

Ces chatbots fonctionnent un peu comme le célèbre Akinator, qui a fait fureur à sa sortie en 2007, et qui promettait de lire dans vos pensées, en s’appuyant sur une base de données de questions et de réponses possibles. La conversation avec ces chatbots est fortement guidée, et parfois, vous n’aurez quasiment aucun texte à saisir : vous vous contenterez de cliquer sur les propositions faites par l’agent. Là aussi, le chatbot propose juste une interface nouvelle pour faire quelque chose de relativement simple !

C’est le cas du chatbot proposé par Oui SNCF, qui permet de réserver un train.

Très vite, ces chatbots vont être bloqués car ils ne comprennent pas vraiment le langage humain. Ils utilisent des technologies de traitement du langage naturel qui leur permettent d’extraire les informations importantes dans vos phrases et de les comparer à leur base de données. Mais dès que vous sortez des clous… C’est fini pour eux. Par exemple, le chatbot de la SNCF comprend “Réserver un billet”, mais pas “Réserver un train” !

Par contre, pour collecter des données dans le cas d’une enquête, ils vont s’avérer très efficaces, car leur fonctionnement en arborescence permet de cadrer la collecte de données en fonction de vos objectifs, et d’adapter les questions au contexte, tout en bénéficiant du côté “conversationnel” propre au chatbot.

Le chatbot “intelligent” ?

Les chatbots les plus avancés intègrent une couche importante de traitement du langage naturel : cette technologie permet de transformer du langage écrit en données structurées et interprétables. Mais dans tous les cas, on ne peut que rarement parler d’intelligence artificielle à proprement parler, car ces bots ne sont pas “auto-apprenants” : ils se contentent de fonctionner avec des règles qui leur ont été données, et dans la majorité, basent leur comportement sur un arbre de décision.

Mais il y a un intérêt à intégrer des technologies avancées de traitement du langage naturel dans un projet de chatbot.

En effet, cela permet d’améliorer l’expérience utilisateur et le taux de réponse. Etant donné que le chatbot simule une conversation, l’utilisateur va être tenté de lui parler comme il parlerait à un humain. Si le chatbot ne comprend pas, l’utilisateur va vite être déçu et abandonner en cours de route. Ainsi, un chatbot qui va être capable de traiter des réponses en texte libre collectera des insights bien plus riche qu’un chatbot qui ne fera que proposer des choix multiples.

Il faut toutefois savoir que le coût d’un chatbot intégrant une compréhension du langage naturel est bien supérieur à celui d’un chatbot plus classique, car il y a un travail important à faire sur l’intégration du vocabulaire spécifique à votre marque, à vos produits, à votre métier.

Un chatbot pour remplacer votre questionnaire ?

Dans le domaine des études, les chatbots ont rapidement été identifiés comme étant un outil intéressant à exploiter.

Le chatbot est un effet une interface qui se substitue très bien au questionnaire traditionnel lors que l’on veut administrer une enquête en ligne. Il va être capable de poser une suite de questions, de proposer des réponses possibles, de tenir compte des réponses précédentes : bref, c’est tout ce que l’on demande à un questionnaire en ligne (CAWI) classique.

Mais avec certains avantages non négligeables :

  • Le chatbot améliore l’expérience utilisateur : répondre à une enquête via un chatbot, c’est beaucoup plus fun que de remplir un questionnaire. Enfin, surtout certains questionnaires 🙂 Le conversationnel permet de rendre l’expérience de réponse à une enquête bien plus interactive. On n’a plus l’impression d’être seul face à un formulaire, mais d’être dans un échange. Par ailleurs, le chatbot rend assez facile la personnalisation des questions par rapport aux réponses précédentes, or, on sait qu’en matière d’expérience utilisateur, la personnalisation est la clé. Ainsi, on peut supposer qu’en transférant une enquête au format chatbot, les taux de réponse seront améliorés.
  • Le chatbot  permet de toucher des cibles qui ne sont pas joignables par téléphone ou par email. Il vous permet de toucher non seulement des inconnus (les visiteurs de votre site Web, par exemple), mais aussi, et surtout des cibles qui ne lisent pas leurs mails et ne répondent pas au téléphone (en gros, les 15-25 ans).
  • Le chatbot  est nativement mobile : déployer votre enquête via Messenger, WhatsApp ou même par SMS, cela peut être plus efficace que de créer un formulaire mobile. Pour interroger les utilisateurs de votre application, c’est un réel atout.
  • Le chatbot  permet d’entretenir une relation avec vos répondants : sur Messenger, vous allez pouvoir déployer une enquête en plusieurs fois, et conserver le lien entre les différentes salves de réponses.
  • Le chatbot  est particulièrement adapté pour recueillir des verbatims (réponses aux questions ouvertes)… mais encore faut-il pouvoir traiter ce type de réponse.

Comment toucher vos cibles avec une enquête par chatbot ?

Les enquêtes conversationnelles peuvent prendre plusieurs formes :

Le SMS

Le canal le plus ancien, c’est le SMS : pour cela il suffit de connaître le numéro de mobile de vos cibles. Mais l’expérience est beaucoup moins fluide que sur les plateformes de messagerie instantanée. On limitera donc l’enquête par SMS à des questionnaires très courts. 

Pour en savoir plus sur ce sujet, consultez notre article : Enquêtes de satisfaction par SMS : comment ça marche ?

Depuis quelque temps, un nouveau protocole appelé RCS, une forme de SMS « enrichi », fait beaucoup parler de lui. L’objectif de ce protocole : proposer un format standard offrant au SMS les mêmes fonctionnalités que les messageries instantanées (chat en groupe, appel vidéo, messagerie audio, …). Principalement poussée par Google aujourd’hui, et concurrente du iMessage d’Apple, cette technologie, si elle se développe, devrait encore améliorer l’expérience utilisateur de ce canal.

Facebook Messenger

Le canal le plus célèbre, c’est Messenger. Depuis l’ouverture des applications sur Messenger par Facebook en 2016, ce sont des centaines de milliers de chatbots qui ont été déployés. Le système est robuste et très riche de fonctionnalités.

Le hic ? Vous ne pouvez pas envoyer de message “push” à vos cibles par Messenger, à moins qu’elles n’aient d’elles-même pris contact avec votre marque, via votre page Facebook, un plug-in Messenger sur votre site ou encore un lien pointant vers votre compte Messenger. Impossible donc à utiliser pour une cible déterminée.

En revanche, le chatbot Messenger est un très bon canal pour déployer une enquête sur votre site Web ou votre application mobile. L’avantage est qu’il est possible de mettre en place des règles de déclenchement de l’enquête en fonction du contexte : après une commande, après un certain temps passé sur le site, depuis certaines pages… Le chatbot peut également prendre le relais d’un conseiller après une interaction avec votre service client sur Messenger, afin de pousser une enquête de satisfaction ou NPS.

WhatsApp

En 2018, WhatsApp a ouvert sa plateforme aux entreprises, leur permettant d’utiliser son API pour créer des bots et converser avec leurs clients. Il est donc désormais possible de créer des bots pour WhatsApp, cette application de messagerie cryptée qui fédère 1,5 milliards d’utilisateurs dans 180 pays.

À partir du moment où vous disposez du numéro de téléphone mobile de votre cible, il est normalement possible de lui envoyer un message « push » via WhatsApp. Compte tenu des taux d’ouverture considérables sur cette plateforme, les opportunités sont énormes ! Toutefois, certains outils proposés par WhatsApp aux entreprises sont encore en version “bêta”. Il règne un grand flou sur les possibilités de communication directe via WhatsApp pour les entreprises, sans parler des risques inhérents au RGPD.

WeChat

Il existe des dizaines d’applications conversationnelles, mais si on se concentre sur les plus utilisées par le grand public à l’international, impossible de ne pas mentionner WeChat, l’application de messagerie chinoise qui compte plus d’un milliard d’utilisateurs.

Si vous souhaitez toucher un public asiatique, dans le domaine du luxe et de la beauté, par exemple, il peut être très intéressant de vous pencher sur la possibilité d’utiliser WeChat pour diffuser votre enquête.

Enquêtes par chatbot : pour qui ?

Les chatbots ou agents conversationnels sont donc un nouveau de terrain de jeu intéressant pour le secteur des études.

De notre côté, chez Gide, nous avons été pionniers dans le domaine lorsque nous avons lancé notre outil de questionnaire par SMS (Short Message interviewing System ou SMiS), et surtout lorsque nous avons développé CAWIbot, notre prototype de questionnaire par chatbot pour Messenger et WhatsApp.

CAWIbot

Ainsi, nous avons pu tester les limites de ce dispositif :

  • Si votre questionnaire est particulièrement long ou complexe, il vaut mieux s’en tenir à un questionnaire en ligne CAWI plus classique. L’interface conversationnelle ne permettra pas de répondre à des questions sous forme de grille, d’ordonner des propositions par ordre de préférence, ou de faire des arbitrages comme dans le cas des études Trade Off.
  • Si votre cible n’est pas particulièrement jeune, oubliez le chatbot et préférez-lui le bon vieil email ou même le téléphone.
  • Pour une grande enquête auprès d’un fichier de clients ou de prospects, ou encore d’un panel, impossible d’utiliser Messenger ou WhatsApp pour solliciter vos cibles, comme on l’a vu précédemment.

Pour toutes ces raisons, nous recommandons d’utiliser ce canal dans un contexte bien particulier ou en complément de canaux plus traditionnels. Lorsque nous mettons en place CAWIbot, les données collectées sont centralisées au sein de notre plateforme SCROLL, tout comme les données récoltées par email ou par SMS. Ainsi, le chatbot n’est qu’une des options de votre stratégie d’enquête multicanale.

Cet article vous a intéressé ? Pourquoi ne pas tester CAWIbot ?

 

Je teste CAWIbot

 

À suivre : dans notre prochain article, nous présenterons plus en détail CAWIbot et ses fonctionnalités.

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